Cílem sdělení, které Evropská komise předkládá, je zachovat Evropě prvenství jakožto turistické destinaci. Se 370 miliony zahraničních turistů v roce 2008 se Evropa těší více než 40% podílu na celosvětovém cestovním ruchu a tuto pozici si musí udržet. Rychle se měnící světová ekonomika má však značný dopad na odvětví cestovního ruchu a přináší velké změny, pokud jde o chování turistů i trhy původu. Dokument Komise se zabývá takovými problémy odvětví cestovního ruchu, jako je jeho sezónní charakter a stárnutí populace, a současně nastiňuje politiku, jejímž cílem je podpořit tento zásadní sektor evropského hospodářství, a navrhuje iniciativy na podporu jeho konkurenceschopnosti, udržitelného rozvoje založeného na kvalitě a viditelnosti Evropy jakožto výjimečné turistické destinace.
Místopředseda Komise Antonio Tajani odpovědný za resort podnikání, průmyslu a vnitřního trhu zboží, uvedl : „Lisabonská smlouva poprvé v historii zavedla společný rámec pro evropský cestovní ruch. Tento rámec nám umožňuje připravit politiku využívající celé různorodé škály, již naše odvětví cestovního ruchu nabízí evropským i zahraničním turistům. Potřebujeme proto, aby evropský průmysl cestovního ruchu zůstal na špici inovativních řešení. Vytvoří se tak více pracovních míst a udržitelnější a různorodější nabídka služeb v oblasti cestovního ruchu. Nebude to lehké, ale naším cílem je, aby Evropa zůstala i nadále nejnavštěvovanější světovou destinací. Dnešní sdělení stanoví 21 kroků, které evropský průmysl cestovního ruchu posunou do 21. století.“
Cestovní ruch hraje v našem hospodářství významnou úlohu. Je do něj zapojeno 1,8 milionu podniků, přičemž v mnoha případech se jedná o malé a střední podniky (MSP). Zaměstnává 5,2 % pracovní síly a k evropskému HDP přispívá více než 5 %.
V příštích letech se setkáme s mnoha úkoly i příležitostmi, k nimž budeme muset zaujmout společný přístup na evropské úrovni, a současně bude nutné respektovat rozdíly mezi členskými státy na všech úrovních. Evropské turistické destinace čelí čím dál silnější konkurenci jiných světových rekreačních center. Na druhou stranu může Evropa přilákat rovněž cestující z rozvíjejících se zemí, kteří by zde chtěli strávit dovolenou. Stávající demografický trend ukazuje, že za pár let budeme mít více starších turistů, na což je třeba lépe připravit naše produkty i infrastrukturu cestovního ruchu. Naše produkty cestovního ruchu musí také být udržitelnější, aby odrážely například závazky v oblasti klimatické změny a závislosti na vodě a energiích. Rovněž je třeba plně využít nových možností, jež nám nabízejí neustále se vyvíjející informační a komunikační technologie.
Cílem sdělení Evropské komise je udržet Evropu na prvním místě světového žebříčku turistických destinací, a za tímto účelem navrhuje 21 kroků (úplný seznam viz MEMO/10/289), mimo jiné:
1. Zlepšit konkurenceschopnost odvětví cestovního ruchu v Evropě.
• Je třeba podněcovat inovace, aby se toto odvětví a jeho podniky mohly přizpůsobit novým trendům spotřebitelského chování a překonat zažité zvyklosti panující v tomto odvětví. V této souvislosti Evropská komise podporuje myšlenku společné „turistické platformy IKT“ pro hlavní zúčastněné strany v oblasti cestovního ruchu (cestovní kanceláře, hotely atd.).
• Prodloužení turistické sezóny. Podpořit výměnné programy pro mládež, starší osoby, ekonomicky slabé rodiny a osoby s postižením, aby tito lidé mohli cestovat během nízké sezóny. Díky výměně informací na evropské úrovni by bylo možné lépe koordinovat školní prázdniny v jednotlivých členských státech.
• Je třeba zlepšit socioekonomické znalosti v oblasti cestovního ruchu v zájmu lepší koordinace stávajících výzkumných aktivit v oblasti cestovního ruchu. Ve střednědobém výhledu by virtuální Evropská observatoř cestovního ruchu mohla vytvořit síť pro koordinaci a analýzu výzkumu v oblasti cestovního ruchu a mohla by sloužit rovněž jako zdroj informací o vývoji průmyslu cestovního ruchu z celé Evropy.
2. Podporovat rozvoj udržitelného a odpovědného cestovního ruchu zaměřeného na kvalitu
• Usnadnit výměnu osvědčených postupů mezi sítěmi regionálních a udržitelných destinací za účelem rozvoje ukazatelů udržitelného řízení.
• Vytvořit značku „Kvalitní turistika“, která ocení evropské podniky a destinace zvyšující kvalitu svých služeb.
• Vytvořit na základě ukazatelů udržitelného řízení značku, která podpoří turistické destinace šetrné k životnímu prostředí a respektující sociální a ekonomická kritéria.
• Navrhnout listinu kritérií udržitelného a odpovědného cestovního ruchu, na jejichž základě budou udíleny evropské ceny společnostem činným v odvětví cestovního ruchu a turistickým destinacím.
3. Posílit dobrou pověst a viditelnost Evropy jakožto místa mnoha udržitelných a vysoce kvalitních destinací
• Vytvoření a podpora „Evropské značky“ v úzké spolupráci s členskými státy pomůže evropským destinacím vyniknout oproti světovým rekreačním centrům.
• Lepší spolupráce s národními organizacemi a evropským průmyslem cestovního ruchu na podporu evropských produktů cestovního ruchu prostřednictvím portálu visiteurope.com.
4. Lépe začlenit cestovní ruch do politik EU a finančních nástrojů
Cestovní ruch nutně souvisí s jinými oblastmi politik. Z toho důvodu Komise zlepší začlenění a koordinaci politik, jež mají vliv na cestovní ruch, jako jsou práva cestujících, ochrana spotřebitele a vnitřní trh.