Ve snaze oživit oslabenou ekonomiku Skotsko, stejně jako mnoho zemí před ním, obrátilo svou pozornost na cestovní ruch. Problémem není přilákat do Skotska turisty; těžší je přesvědčit je, aby zůstali déle.
Skotsku nedávno pomohl oblak popela z Islandu, který ohrozil většinu evropského letového prostoru. Jelikož Britové nemohli nikam létat a nechtělo se jim využít lodní dopravy, tak místo cest do zahraničí navštěvovali místa v Británii, samozřejmě včetně Skotska. Také oslabený kurz libry přispěl k tomu, že Britové zůstali blíže domovu. Mnoho z nich navštívilo Skotsko, jen aby se vyhnulo výměně peněz a jakémukoliv bližšímu styku s velmi drahým eurem. Stávky zaměstnanců letecké společnosti British Airways situaci jen zhoršili a dohromady s oblakem popela z Islandu vedly tyto tři faktory k tomu, že v roce 2009 navštívilo Skotsko 12,5 milionu lidí.
Ale i bez nepředvídatelných okolností jako jsou stávky, oblaky sopečného prachu a oslabená měna, bylo Skotsko na mezinárodní úrovni vždy oblíbenou destinací. Ráj whisky, spousta golfových hřiští, veselá hospodská kultura a mnoho památek to vše nikdy opravdu nepřestalo lákat jak britské tak zahraniční turisty. Ale k nevoli Agentury pro rozvoj cestovního ruchu mají turisté v poslední době větší sklon zůstávat ve Skotsku jen velmi krátce. Náhlé poklesy počtu dopředu zamluvených pobytů a trend krátkých návštěv ohrožuje budoucnost Skotska.
Proto VisitScotland, oficiální stránka Skotské agentury pro rozvoj cestovního ruchu, představila kampaň za 5 milionů liber, která má turisty udržet nad Hadriánovým valem. Projekt s názvem Heartland nabízí každému, kdo vydá za dovolenou ve Skotsku 250 liber poukázku na 75 liber. Poukázky se dají použít ke vstupu na místní atrakce, čímž nepřímo podporují další utrácení peněz. Agentura také podporuje iniciativu hotelů, které nabízí hostům, kteří se u nich ubytují na delší dobu, speciální výhody.