Británie doufá v celkové zotavení z krize a chce, aby turismus přinášel více do HDP.
Nejrůznější zdroje se shodují, že krize si vybrala svou daň na britském turismu v podobě 7 %. Lidé zůstali bez práce, hotely zejí prázdnotou a pracovníci v cestovním ruchu můžou jen sedět s rukama v klíně.
Centrální statistický úřad Velké Británie uvádí, že v důsledku propadu cestovního ruchu, přišel britský HDP o 5 miliard liber. Zdá se ale, že loňský rok přinesl vlnu nového optimismu a letos má Británie na své straně Olympiádu, aby chybějících 5 miliard liber vynesla.
Dobrou zprávou je, že i když klesl počet návštěvníků, ti, co přijedou, mají tendenci více utrácet. Může to být důsledek propadu libry, kvůli kterému si toho zahraniční turisté za stejné peníze koupí víc.
Zisk z cestovního ruchu tak ve třetím čtvrtletí roku 2010 stoupl o 1,2 %. Velmi se také prosazuje trend samostatného podnikání. V oboru cestovního ruchu teď samostatně podniká 21 % lidí, národní průměr ve všech odvětvích je přitom 15 %. Údaje také ukazují, že turismus je poměrně mladé odvětví: 40 % lidí, kteří se jím zabývají je mladších 30 let.
Hlavní cíl pro rok 2012 se nezaměřuje na zahraniční turisty. Británie se bude snažit přesvědčit své občany, aby strávili dovolenou doma. Velká část propagace se soustřeďuje na Olympiádu v Londýně a také se snaží zapůsobit na domácí, aby v létě zůstali na ostrovech. Slogany vybízejí Brity, aby zbytečně neutráceli libry v zahraničí, když můžou zůstat doma.